UY Press - Agencia uruguaya de noticias

24.07.2026

En América Latina, muchas ideas no fracasan: quedan en una sala de espera. Una propuesta elaborada por profesionales locales puede circular durante meses sin despertar mayor interés. Tiempo después, reaparece expresada en inglés, acompañada del logotipo de una institución internacional o presentada por un consultor llegado de otra latitud, y de pronto adquiere la apariencia de una innovación.

La idea no necesariamente mejoró durante el viaje. Lo que cambió fue la autoridad que decidimos atribuirle.

La escena se repite con distintos protagonistas. Un producto importado se presume superior antes de probarlo. Un programa universitario parece más moderno porque lleva un nombre en inglés. Una recomendación empresarial gana credibilidad cuando se presenta como una best practice, aunque organizaciones locales la hayan aplicado durante años. Incluso un profesional puede ser evaluado de manera diferente según el país que expidió su título o el acento con el que defiende sus argumentos.

No toda preferencia por lo extranjero es irracional. Hay empresas internacionales con procesos admirables, universidades con recursos extraordinarios y sociedades que han construido instituciones dignas de imitación. La reputación, cuando se apoya en resultados consistentes, contiene información útil. Aprender de quien hace algo mejor es una condición del progreso.

El problema comienza cuando la procedencia deja de ser un dato y se convierte en un veredicto; cuando lo extranjero recibe automáticamente el beneficio de la duda, mientras que lo local debe demostrar, una y otra vez, que siquiera merece ser examinado.

El prestigio como atajo

Las ciencias sociales utilizan el término xenocentrismo para describir la tendencia a favorecer referentes extranjeros y a considerar inferiores determinadas expresiones del propio grupo. En el consumo, esta disposición puede combinar una percepción de insuficiencia local con la búsqueda de estatus asociada a lo foráneo.[1]

Conviene distinguirla del cosmopolitismo. Una persona cosmopolita se abre a otras culturas, las compara y aprende de ellas. Una persona xenocéntrica establece la jerarquía antes de comparar. La primera reconoce que el conocimiento no tiene fronteras; la segunda supone que la calidad sí tiene nacionalidad.

La procedencia funciona entonces como un atajo mental. Como rara vez disponemos de toda la información necesaria para evaluar un producto, una universidad o un servicio, recurrimos a señales: el país de origen, el idioma, el nombre de la marca o la afiliación institucional. Esas señales reducen la complejidad de la decisión, pero también pueden sustituir el análisis que deberían facilitar.

La evidencia latinoamericana permite observar ese mecanismo. Una investigación con consumidores colombianos encontró que el xenocentrismo influía en la actitud hacia los productos importados, en la calidad que se les atribuía y en la intención de comprarlos.[2] El hallazgo no afirma que lo importado sea peor. Revela algo más relevante: la procedencia puede intervenir en la evaluación antes de que la calidad haya sido comprobada.

El fenómeno tampoco se limita a los bienes materiales ni a una sola región. Un estudio publicado en Latin American Business and Sustainability Review examinó las decisiones de consumidores turísticos sudafricanos. Sus resultados mostraron que el xenocentrismo incidía en las actitudes hacia las ofertas extranjeras, mientras que el etnocentrismo favorecía la intención de priorizar las alternativas nacionales.[3] La elección de un destino, al igual que la de una marca, puede expresar aspiraciones de identidad, prestigio y pertenencia.

Nada de esto obliga a comprar productos locales por patriotismo ni a celebrar cualquier iniciativa nacional. La procedencia doméstica tampoco garantiza calidad, ética o buen servicio. Una empresa no puede exigir lealtad mientras entrega menos valor o se protege indefinidamente de la competencia. Valorar lo propio no consiste en reemplazar un prejuicio por otro, sino en aplicar criterios equivalentes.

Cuando el sesgo entra en la universidad

La discusión se vuelve más delicada cuando pasamos de los productos a las ideas. La universidad se concibe como un espacio regido por la evidencia, pero quienes producen y evalúan esa evidencia siguen siendo humanos. Los títulos, las afiliaciones y la fama pueden influir incluso cuando creemos que solo estamos juzgando el contenido.

Un experimento de campo publicado en Proceedings of the National Academy of Sciences ofrece un ejemplo difícil de ignorar. Más de 3,300 investigadores fueron invitados a evaluar un mismo trabajo de finanzas, presentado alternativamente con el nombre de un premio Nobel o con el de un investigador poco conocido o sin identificar. Entre quienes emitieron una recomendación, la proporción que aconsejó rechazarlo fue del 23 % cuando aparecía el nombre del Nobel, del 48 % cuando el manuscrito era anónimo y del 65 % cuando figuraba el investigador menos conocido.[4]

Ese experimento no estudió el xenocentrismo ni el origen nacional. Su pertinencia es más precisa: demuestra que una señal externa de prestigio puede alterar el juicio sobre un contenido idéntico. Ayuda a entender el mecanismo, pero no debe utilizarse como prueba de preferencia por lo extranjero.

La relación con el "pasaporte" de las ideas se manifiesta de manera más directa en otro estudio. En un experimento aleatorizado, ciego y cruzado, 347 profesionales de la salud en Inglaterra evaluaron los mismos resúmenes científicos en dos ocasiones, separadas por un mes. El contenido permaneció igual; lo que cambió, sin que los participantes lo supieran, fue la fuente atribuida: unas veces correspondía a instituciones de países de ingresos altos y otras a instituciones de países de ingresos bajos. La procedencia de un país de altos ingresos mejoró significativamente las valoraciones de relevancia y la disposición a recomendar el trabajo a un colega.[5]

La idea no había cambiado. Había cambiado su pasaporte

El resultado no significa que toda evaluación académica esté determinada por prejuicios geográficos. Tampoco permite reducir cada decisión editorial a una forma de discriminación. Demuestra algo más delimitado y, quizá por eso, más incómodo: aun manteniendo el contenido constante, la procedencia atribuida a una investigación puede modificar la manera en que es recibida.

La educación formal tampoco constituye una vacuna automática contra esos atajos. Un estudio con 295 consumidores chilenos encontró que la relación entre xenocentrismo, actitud hacia los productos importados e intención de compra persistía a pesar de los distintos niveles educativos.[6] Sería incorrecto trasladar directamente ese resultado al profesorado o a la revisión científica. Sí, permite cuestionar una suposición frecuente: acumular credenciales no elimina por sí solo las jerarquías culturales con las que valoramos la procedencia.

De ahí surge una paradoja conocida. Un académico local presenta una conclusión y recibe escasa atención; una organización internacional formula algo similar y la idea vuelve a aparecer como referencia. Una iniciativa universitaria se considera modesta hasta que adopta un nombre anglosajón. Una alianza internacional, concebida para intercambiar capacidades, termina pareciéndose a una ceremonia de validación en la que una parte aporta prestigio y la otra acepta permanecer en el papel de aprendiz.

El costo de pedir validación externa

Confundir la procedencia con la calidad tiene consecuencias que van más allá del orgullo nacional. Las empresas pueden desperdiciar el conocimiento acumulado por sus trabajadores porque esperan que un consultor externo les diga lo que ya saben. Los gobiernos pueden importar políticas diseñadas para instituciones, presupuestos y culturas administrativas distintos. Las universidades pueden medir su valor exclusivamente mediante parámetros creados en otros contextos y relegar investigaciones pertinentes a sus propias comunidades.

El costo más profundo es la renuncia gradual al criterio. Cuando una sociedad se acostumbra a que las respuestas válidas siempre provienen de fuera, deja de verse como productora de conocimiento y empieza a comportarse únicamente como consumidora. Sus profesionales aprenden a traducir sus ideas al lenguaje de la autoridad antes que a fortalecer la evidencia que las sustenta. Sus instituciones buscan certificaciones como sustituto de la confianza que no han sabido construir.

Pero el problema no se resuelve proclamando que todo lo local es bueno. Algunas instituciones de la región padecen clientelismo, baja productividad, controles débiles o resistencia a la evaluación. La crítica al sesgo de procedencia no puede convertirse en un refugio para la mediocridad. La confianza se construye con resultados, transparencia, continuidad y responsabilidad.

La pregunta no es cómo proteger nuestras ideas frente a la comparación internacional. Es como lograr que entren en esa comparación sin recibir de antemano una valoración inferior.

Abrirse al mundo sin subordinar el criterio

América Latina y el Caribe necesitan más cooperación científica, movilidad académica, inversión extranjera, transferencia tecnológica y participación en redes globales. El aislamiento intelectual solo reemplazaría una dependencia por una pobreza mayor. El verdadero desafío consiste en abrirnos al mundo sin entregar a otros la facultad de decidir cuánto valemos.

Para las empresas, eso implica competir mediante calidad verificable, innovación y cumplimiento, y comunicar la identidad local como una posible fuente de valor, no como una desventaja que deba ocultarse. Para las universidades, exige criterios de evaluación transparentes, revisión anónima cuando sea viable, comités editoriales diversos y el reconocimiento de la pertinencia social junto con la visibilidad internacional. Para los gobiernos, supone financiar con continuidad la ciencia y la innovación, en lugar de pedir confianza en instituciones a las que se niegan los recursos necesarios para merecerla.

También requiere mejores canales para que el conocimiento circule. La Recomendación de la UNESCO sobre la Ciencia Abierta define la Ciencia Abierta como un proyecto inclusivo orientado, entre otros objetivos, a hacer que el conocimiento científico multilingüe esté disponible, accesible y reutilizable para todos. Además, vincula esa apertura con una producción científica más inclusiva, equitativa y sostenible.[7] Su utilidad en esta discusión es normativa: no prueba la existencia del xenocentrismo, pero ofrece un marco internacional para evitar que la apertura científica reproduzca las mismas desigualdades que promete superar.

Internacionalizar la ciencia no debería significar que unas regiones produzcan las teorías y otras se limiten a suministrar datos, casos y problemas. Una colaboración auténtica no necesita discípulos permanentes, sino interlocutores capaces de aprender y de enseñar.

Antes de aprobar una propuesta, comprar un producto o adoptar una política, convendría hacer un ejercicio sencillo: imaginar que desconocemos su país de origen y preguntarnos qué evidencia ofrece, qué problema resuelve, cuánto cuesta y en qué condiciones funciona. Después podemos devolverle la etiqueta. Tal vez descubramos que la procedencia aporta información; lo que no debe hacer es reemplazar el juicio.

El verdadero cosmopolitismo no desprecia lo extranjero ni idealiza lo propio. Aprende del mundo sin renunciar a pensar desde el lugar que habita. Reconoce nuestras limitaciones sin convertirlas en una condena permanente y celebra nuestros logros sin declararlos inmunes a la crítica.

El pasaporte de una idea puede decirnos de dónde viene. Nunca debería decidir cuánto vale ni hasta dónde puede llevarnos.

Referencias

1. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2016). Consumer xenocentrism as determinant of foreign product preference: A system justification perspective. Journal of International Marketing, 24(3), 58-77. https://doi.org/10.1509/jim.15.0138
2. Camacho, L. J., Salazar-Concha, C., & Ramírez-Correa, P. (2020). The influence of xenocentrism on purchase intentions of the consumer: The mediating role of product attitudes. Sustainability, 12(4), 1647. https://doi.org/10.3390/su12041647
3. Litheko, A. (2025). Xenocentrism and ethnocentrism on travel destination's purchase intentions in South Africa: Consumer behavior post-pandemic. Latin American Business and Sustainability Review, 2(1), 20-31. https://doi.org/10.70469/labsreview.v1i2.17
4. Huber, J., Inoua, S., Kerschbamer, R., König-Kersting, C., Palan, S., & Smith, V. L. (2022). Nobel and novice: Author prominence affects peer review. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(41), e2205779119. https://doi.org/10.1073/pnas.2205779119
5. Harris, M., Marti, J., Watt, H., Bhatti, Y., Macinko, J., & Darzi, A. W. (2017). Explicit bias toward high-income-country research: A randomized, blinded, crossover experiment of English clinicians. Health Affairs, 36(11), 1997-2004. https://doi.org/10.1377/hlthaff.2017.0773
6. Camacho, L. J., Ramírez-Correa, P., & Salazar-Concha, C. (2022). Xenocentrism and formal education: Evaluating its impact on the behavior of Chilean consumers. Journal of Risk and Financial Management, 15(4), 166. https://doi.org/10.3390/jrfm15040166
7. UNESCO. (2021). Recomendación de la UNESCO sobre la Ciencia Abierta. https://doi.org/10.54677/MNMH8546

Luis J. Camacho es académico, investigador y editor en las áreas de negocios internacionales, comportamiento del consumidor y sostenibilidad. Preside ALBUS y dirige LABSREVIEW.