UY Press - Agencia uruguaya de noticias

12.02.2026

Durante décadas, la administración pública se contó a sí misma una historia cómoda: la de un Estado que decide, ejecuta y, como mucho, informa. Una maquinaria racional, casi quirúrgica, donde las políticas se justifican por su calidad técnica y su coherencia normativa.

Pero ese relato ya no alcanza. En la vida real -la de la calle, la conversación digital y la desconfianza instalada- una política pública no existe plenamente hasta que logra algo más difícil que su aprobación: lograr aceptación social.

Por eso, en la administración pública contemporánea, el marketing de las ideas dejó de ser un lujo, una moda importada o un recurso para gobiernos obsesionados con la imagen. Se volvió una condición de supervivencia. Porque hoy el Estado no sólo administra presupuestos y procedimientos: administra significados. Y esa tarea, aunque suene intangible, define si una medida se sostiene o se desploma.

La palabra "marketing" todavía genera rechazo en ciertos sectores del mundo público. Se la asocia con manipulación, con superficialidad, con slogans vacíos. Y, seamos sinceros, a veces esa asociación no es injusta. Pero el problema es otro: confundir el mal uso de una herramienta con la herramienta en sí. El marketing de las ideas, bien entendido, no es propaganda. Es la disciplina que intenta responder una pregunta brutalmente simple: ¿cómo hacer que una política pública sea comprendida, creída y asumida como legítima?

En el siglo XXI, esa pregunta se volvió central porque la autoridad institucional se debilitó. Ya no alcanza con el cargo, el sello o el comunicado oficial. La ciudadanía no concede credibilidad automática: la exige, la prueba, la discute. Y si no la encuentra, la reemplaza por lo que tenga más a mano. A veces por un rumor. A veces por una interpretación interesada. A veces por una versión emocionalmente atractiva, aunque sea falsa.

En este contexto, gobernar es también disputar relatos. No en el sentido cínico de inventar historias, sino en el sentido estratégico de construir marcos de comprensión. Porque lo público suele ser complejo, lento, lleno de restricciones. Y la complejidad, en tiempos de velocidad, es impopular. Mientras una política pública necesita explicación, matices y paciencia, el debate público suele premiar lo contrario: frases cortas, certezas absolutas, culpables claros.

Ahí aparece el verdadero dilema: la administración pública tiene la obligación de ser seria, pero también necesita ser entendible. Tiene que ser rigurosa, pero también cercana. Debe sostener principios, pero también conectar con preocupaciones reales. Y esa tensión se resuelve -o se agrava- en el terreno de la comunicación.

El marketing de las ideas opera precisamente en ese punto. No como maquillaje, sino como traducción. Traducir lo técnico a lo ciudadano. Traducir lo institucional a lo cotidiano. Traducir la lógica del expediente a la lógica de la vida. En definitiva: convertir decisiones públicas en narrativas que la sociedad pueda procesar.

Claro que este giro trae peligros. El primero es obvio: cuando el Estado confunde comunicar con seducir. Cuando la búsqueda de aprobación desplaza la búsqueda de resultados. Cuando la política pública se diseña pensando en el titular antes que en el impacto. El segundo peligro es más profundo: cuando la comunicación pública se vuelve un instrumento de autoprotección, un escudo contra la crítica, un ejercicio de construcción de imagen.

En ese punto, el marketing deja de ser una herramienta democrática y se convierte en propaganda. Y cuando eso ocurre, la confianza -ya frágil- se erosiona todavía más. Porque la ciudadanía percibe rápido cuándo le hablan como a un adulto y cuándo le hablan como a un consumidor.

Sin embargo, negar el marketing de las ideas no lo hace desaparecer. Sólo lo vuelve improvisado, errático y, por lo tanto, más peligroso. La pregunta no es si el Estado debe comunicar estratégicamente. La pregunta es con qué límites, con qué ética y con qué transparencia.

En la administración pública contemporánea, el desafío no consiste en evitar la batalla por el sentido. Consiste en darla sin degradar la democracia. Porque, nos guste o no, hoy gobernar no es sólo gestionar. Gobernar es convencer. Y convencer, en tiempos de ruido, es una forma de gobernar.

Federico Rodríguez Aguiar. Analista en Marketing, egresado de la Universidad ORT-Uruguay, con sólida formación en estrategias comerciales y desarrollo económico. Su trayectoria académica está complementada por diversas certificaciones y cursos internacionales en áreas clave como la gestión pública, cooperación internacional, y liderazgo.