UY Press - Agencia uruguaya de noticias

31.10.2026

Cuando Lula festejó su triunfo y agradeció a un asesor de redes, el domingo 25 de octubre, nació el mito del janonismo, un enfoque capaz que conseguir que la izquierda pueda ganarle a las derechas en Internet.

Confieso que, en medio de la alegría, sentí un retrogusto; algo se estaba perdiendo. Dejé pasar unos días para no aguar el entusiasmo con aprensiones apresuradas.

El tono de lo que llamo mito, lo marcó Miguel Pellicer, especialista en comunicación periodística, quien ya esa misma noche publicó en Jot Down una Anatomía de la victoria de Lula centrada en el diputado André Janones, "general" del Ejército de Lula. Han aparecido mil artículos sobre el tema, pero este sigue siendo el de lectura imprescindible, porque explica cómo hay que funcionar en redes, analiza algunos de los mecanismos utilizados en la campaña y los contrapone a la tradición de una izquierda de explicar largo. Si el medio no es el mensaje, sí lo condiciona. "Mensaje para Perro Sanxe y la izquierda global," concluye. Y ya ese día la campaña de Pedro Sánchez se había puesto en contacto con el diputado brasileño.

¿Acaso no es lo que nos faltaba? He escrito varias veces que la "batalla cultural" la izquierda la está perdiendo por walkover; por no presentarse en el campo. Aquí vemos que alguien ha aprendido a pelearla y ganarla. Estudiemos eso. 

¿Un recetario?

Puestas en papel, los lineamientos suenan a algo que ya se venía diciendo. Cierto que no necesariamente se hacía. Dominar la agenda y no pasarse respondiendo provocaciones; no discutir con bots; que hablen de tu programa, porque por bueno que sea, si nadie lo conoce no es parte de la campaña; insistir en los problemas de la vida diaria de la gente; incentivar y dar herramientas a los partidarios para que generen sus propios mensajes; mediante "órdenes rápidas", coordinar acciones simultáneas para golpear fuerte y hacer saltar los algoritmos; humor, desenfado, velocidad agresiva; no temer utilizar el miedo; combinar la comunicación virtual con un intensivo boca a boca; coordinar las redes con la movilización callejera. Todo para contraponerse a la exitosa fórmula del odio del ultraderechista Steve Bannon: "inundar la zona de mierda". 

De hecho, algunas cosas se venían haciendo. En 2012 publiqué una nota sobre la campaña de Obama, que también había utilizado intensamente a las redes e incentivado a que los partidarios hicieran videos; pero sobre todo se basó en enormes bases de datos para conocer quién había detrás de cada puerta. Había nacido la campaña del siglo XXI. 

Fórmulas más o menos coincidentes, también exitosas y talentosos políticos y directores de campaña estuvieron detrás de los triunfos de la izquierda en Nueva York, Graz y Berlín. O se están aplicando en las internas de Estados Unidos. Y, en Uruguay, si bien no se dio vuelta el balotaje, en 2009 hubo una remontada en buena parte por afuera de la dirección de campaña, impulsada por comités, frenteamplistas de a pie, gente con experiencia en redes e incluso -me consta- de votantes humildes de Cabildo Abierto que temían un triunfo herrerista.

Difícil de exportar

Supongo que en el libro Janonismo cultural, de Janones -que todavía no tengo- habrá cosas más ordenadas que los articulistas no tuvieron tiempo de resumir. Pero, básicamente, lo más importante no parece ser el recetario sino la voluntad y maestría para aplicarlo. Y adaptarlo. Por eso hablé antes del "mito".

En principio, es algo difícilmente exportable. Ya llamaron al autor a España y en Argentina aspirantes a general formaron un Ejército de Cristina y un Ejército Peronista.

El primer escollo para reproducirlo es que al final se trata de un arte, de talento. Y no sólo del General Janones, ya que su campaña fue parte de la campaña, que orientó la empresa Nordx. Sus responsables ofrecieron pistas en una conferencia ante medios argentinos. Por un lado, hacer conocer a Lula a nuevas generaciones, "presentar al mandatario como un dirigente capaz de enfrentarse al sistema político y económico mediante medidas que beneficiaban a la mayoría de la población". Insistir en la soberanía ante la injerencia extranjera y la pérdida de los símbolos patrios ante el bolsonarismo. Por otro, hacer conocer al "verdadero" Flavio, cosa que terminó de aclararse cuando huyó del país cuando todavía tiene fueros. Y, por primera vez sacar del primer plano el balance de los éxitos del gobierno de Lula.

En segundo lugar, no es una receta para cualquier latitud y oportunidad. Depende de la historia, la coyuntura, el candidato, lo que se juega, la sensación de urgencia, el entusiasmo para salir a defender el gobierno -en contraste con los malhumores oficialistas de aquí nomás-.

Eso no quita que el hecho de que una campaña de izquierda haya demostrado tanta maestría contra la ultraderecha triunfante en primera vuelta, contra Facebook, Trump y lo haya hecho en el terreno en que la izquierda no encontraba su manera y con cifras de esta magnitud, es un hecho histórico relevante, para festejar y aprender. Incluso si tenemos que suponer que los publicistas de todos los colores también están estudiando y aprendiendo.

Un fin del mundo

El retrogusto amargo no proviene de la dificultad para reproducir una receta, sino a algunos de sus ingredientes. 

Las "órdenes rápidas" verticales, la insistencia en no entrar en razonamientos sino explotar sensaciones, son seguramente necesarias para tener un resultado como el que se logró. Así funciona el medio redes. 

Pero también difiere de lo que la izquierda quería. Busqué la palabra; difiere y la aplico al pasado. 

La columna sobre la campaña de Obama terminaba con este párrafo: "Comenzó el siglo XXI. El problema es saber si eso es una buena noticia. El filósofo francés Jaques Rancière, discípulo de Louis Althusser, dice que la democracia, la Política con mayúscula, comienza con la superación de los títulos 'naturales' para gobernar, como el nacimiento, y los sociales, como la riqueza o la educación. Pero sobre todo, debe eliminar como título legítimo el mero deseo de gobernar y el tener las habilidades necesarias para tener éxito en las manganetas electorales."

Rancière también cree que la Política, con mayúscula, es lo que la gente hace. "La democracia comienza cuando terminan las sumas y las restas". No queda claro que entendió la ultraderecha cuando descubrió a Antonio Gramsci y lo cita todo el día. Gramsci tampoco es una receta que sirve para una torta dulce o una salada. Y adaptar a la izquierda lo que entendió la ultraderecha parece jugar con fuego. Llegar al tope del trending topic no es lo mismo que instalar un sentido común. 

En 2011, Sandino Núñez buscaba la pista del sujeto. El marxismo habla de sujeto histórico para designar las fuerzas sociales que pueden y quieren subjetivamente cambiar la sociedad. Compuesta, por tanto, de sujetos, no simples individuos. La definición de sujeto que utilizaba era "aquel que es capaz de criticar el lenguaje que utiliza para criticar". Cuestionar los conceptos con los que analiza, no enredarse con ellos. Pero temía que ese tipo de persona pudo haber surgido con la época moderna, con descartes y tener que ver con cierta forma de lectura. Y que puede estar en peligro de desaparición. 

Cuando abundan las quejas sobre la adicción a scrolear en celulares, quizá la caricatura del janonismo sea lo que nos queda. Porque importa que Lula haya ganado. Pero eso implica aceptar que ha muerto una época y una manera de ser humanos.

Quizá no. Quizá cuando algo muere parece que fuera el fin del mundo, pero aunque algunos ojos se cerraron, al mundo sigue andando.