UY Press - Agencia uruguaya de noticias

13.03.2026

El marketing político de otras épocas buscaba ganar votos mediante la persuasión; convencer a los indecisos. Hoy, su función es distinta: confirmar a los propios.

Durante gran parte del siglo XX y comienzos del XXI, el objetivo de las campañas era ampliar la base de votantes. Se trataba de atraer al votante "flotante" y construir mayorías amplias. Por ello, el mensaje tendía a la moderación para resultar transversal. Los candidatos hablaban de acuerdos y consensos; el electorado era visto como un territorio flexible posible de ser conquistado.

Sin embargo, en sociedades atomizadas y polarizadas como la actual, esa lógica ha mutado. La prioridad ya no es la expansión de votantes, sino la consolidación. El marketing político contemporáneo trabaja sobre comunidades predefinidas, reforzando la identidad y la pertenencia. No busca persuadir al que piensa distinto, sino reafirmar en sus creencias al que ya está convencido.

En este escenario, el sesgo de confirmación adquiere un protagonismo central. Este fenómeno psicológico -que consiste en la tendencia a buscar información que ratifique las creencias previas y a desestimar la que las contradice- es explotado por la comunicación actual, diseñando mensajes que fortalecen creencias preexistentes.

Por ejemplo, un mismo hecho puede ser presentado de formas opuestas según el público: una medida económica se comunica como "orden fiscal", para un electorado liberal, o como "ajuste salvaje" para el sector progresista. En ambos casos, el objetivo no es convertir al adversario, sino activar la aprobación dentro del propio grupo.

Las redes sociales intensifican esta dinámica. Los algoritmos priorizan contenidos que generan interacción, mostrando al usuario aquello que coincide con sus opiniones. Quien sigue cuentas críticas al gobierno recibirá un flujo constante de críticas y quien sigue al oficialismo, verá solo argumentos a favor. 

Algo similar ocurre con los formatos. Muchos mensajes ya no buscan explicar políticas públicas complejas, sino generar una identificación emocional inmediata, puede ser un clip de diez segundos o un meme que reafirme la posición de cierta comunidad. En este proceso, incluso se llega a infantilizar al ciudadano con mensajes naif.

En la era de la persuasión, la política necesitaba tender puentes y tejer alianzas para construir consensos. Hoy, las estrategias funcionan de manera inversa: cuanto más nítida y confrontativa es la identidad, más sólida parece la comunidad que se aglutina a su alrededor.

Las consecuencias de este fenómeno se evidencian en la tendencia al fin del diálogo público y una mayor intolerancia entre los ciudadanos.

Magela Misurraco es Licenciada en Comunicación. Opción Publicidad y Relaciones Institucionales. Udelar.