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BigData en las elecciones uruguayas

Diego Piñeiro

Como señalaba en la columna anterior (*), BigData no refiere a la cantidad de personas, sino al volumen de datos que puede existir en relación a las mismas, las posibilidades de estructurarlos, su veracidad y la velocidad en que se puedan procesar para obtener valor sobre los mismos.

 

Repasando algunos conceptos básicos, buena parte de la relevancia de la aplicación de BigData responde a lo que conoce como "las 5 V":


#1 Volumen
Tradicionalmente, los datos se han venido generando de forma manual. Ahora provienen de máquinas o dispositivos y se gestan de manera automática, por lo que el volumen a analizar es masivo.  Las cifras son abrumadoras. Y es que los datos que se producen en el mundo durante dos días equivalen a todos los generados antes del año 2003.

#2 Velocidad
El flujo de datos es masivo y constante. Este gran volumen provoca que los datos queden desfasados rápidamente y que pierdan su valor cuando aparecen otros nuevos. Las empresas, por lo tanto, deben reaccionar muy rápido para poder recopilarlos, almacenarlos y procesarlos.

#3 Variedad
El origen de los datos es altamente heterogéneo. Provienen de múltiples soportes, herramientas y plataformas: cámaras, smarthpones, coches, sistemas GPS, redes sociales, registros de viajes, movimientos bancarios, etc..  Los datos que se recopilan pueden venir estructurados (son más fáciles de gestionar) o no estructurados (en forma de documentos, vídeos, mensajes de correo electrónico, redes sociales, etc.).

#4 Veracidad
Esta característica del Big Data probablemente sea la que supone un mayor reto. El gran volumen de datos que se genera puede hacer que dudemos del grado de veracidad de todos ellos, ya que la gran variedad de los datos provoca que muchos de ellos lleguen incompletos o incorrectos.

#5 Valor
Esta característica representa el aspecto más relevante del Big Data. El valor que generan los datos, una vez convertidos en información, puede considerarse el aspecto más importante. Con ese valor, las empresas tienen la oportunidad de sacar el máximo partido a los datos para introducir mejoras en su gestión, definir estrategias más óptimas, obtener una clara ventaja competitiva, realizar ofertas personalizadas a los clientes, aumentar la relación con el público, y mucho más, incluso en el manejo de la Gestión Pública.

 

Partiendo de esta base, Uruguay y la campaña electoral no quedan exentos de que se puedan aplicar soluciones de BigData en este período electoral (de hecho hay algunos intentos aunque muy primarios al respecto), y aún más allá en soluciones de gestión gubernamental y/o de políticas públicas.

 

 "Escuchar"

El elemento fundamental para la aplicación de estas herramientas y punto de partida de cualquier estrategia, es "escuchar" (que es diferente de "oír") (1). Quizás este punto sea el que menos se aplica en la campaña electoral uruguaya. Para ello es fundamental articular los datos que provienen de la gestión de grandes volúmenes de datos y la participación activa frente a estos datos (investigación cuantitativa, cualitativa, antropología digital (2) y otras herramientas).

Un ejemplo de las potencialidades de herramientas de escucha e investigación como la Antropología Digital (combinada con otras herramientas innovadoras y las tradicionales), es el análisis de intención de voto que realizó IDEIA BigData en las elecciones pasadas de Brasil. Este desarrollo innovador que mereció el premio internacional Napolitan Victory Awards 2019 (3), permitió monitorear y pronosticar la victoria de Jair Bolsonaro (en sucesivas oportunidades), con un 55% de los votos en segunda vuelta, 1 año y 3 meses antes de la elección.

 

"Microsegmentar (4)"

A partir de este punto, se realizan diferentes análisis de microsegmentación, sobre todo orientados a trazar perfiles de "psicometría" (5), en el caso de IDEIA BigData se ha avanzado a niveles cognitivos que responden a lo que hemos denominado "OCEAN", un grupo de definiciones claves que permiten microsegmentar (hasta niveles infinitos), grupos de individuos en función de sus perfiles de interés, sus características psicométricas y a partir de ello comenzar a diseñar acciones de comunicación (o investigación), que permitan comprender sus intereses y una mayor eficiencia de los mensajes... en este caso contemplando cuáles son los mejores canales para un impacto eficiente de los mismos (WhatsApp, SMS, llamadas URA, SMS Landing, etc., etc.,).

 

"Contenidos personalizados"

A partir de este mapa de públicos (combinado con un profundo mapa de personalidades), podemos comenzar a elaborar mensajes dirigidos y que atiendan los intereses de esos públicos.

Estos mensajes suelen tener pequeñas alteraciones de contenido, en relación a los resultados obtenidos gracias a la psicometría (mensajes racionales, emotivos, etc., etc.). Pero a este aspecto, debemos sumarle el hecho de que estos sistemas permiten determinar cuáles son los mejores medios de comunicación para alcanzar eficientemente estos públicos (costo/eficiencia (6), como recorridas de los candidatos planificadas en función de intereses de la zona geográfica, a través de herramientas de comunicación de medios masivos, cartas, llamadas, mensajes vía landing page, SMS, WhatsApp, etc..

Nos referimos esencialmente a la construcción de mensajes microsegmentados (prácticamente personalizados), en función de los intereses y el perfil psicométrico de las audiencias, algunos con un fuerte componente ético y de buenas prácticas, otros con los mayores índices de manipulación y lo que se ha denominado "campañas negras" (7).

Los cambios en los modelos de acceso a la información (8) y la falta de cambios en los medios, a mi entender han derivado en un flujo creciente de los espectadores hacia plataformas digitales cuyo principal soporte es el Smartphone.

 

Quiero referirme a que en general, los medios periodísticos tradicionales no han logrado superar su esquema de narrativa frente a los cambios disruptivos que supone la incorporación de la tecnología de la información. Coincidiendo con varios especialista al respecto, la descripción de "hechos noticiosos" por parte de los informativos, parece prácticamente innecesario, las noticias llegan antes a los celulares de los espectadores (a través de redes sociales como Twitter, Facebook y principalmente Whats App), los medios citan cada vez más estas fuentes y terminan siendo "legitimadores" (9) de la propagación de Fakes News y dejan de brindar valor agregado a la información que transmiten (describir, investigar, contrastar con espíritu crítico los contenidos, investigar y contextualizar los contenidos).

Tal vez uno de los mayores promotores de esta debacle de audiencias y debilitamiento de los medios, sea la estrategia de comunicación de Donald Trump, difundiendo decisiones de gestión pública básicamente a través su cuenta de Twitter, siendo los medios de comunicación tradicionales los principales amplificadores de dichos contenidos.

 

Cabe destacar que en este contexto, WhatsApp se ha transformado en una de las herramientas más poderosas de difusión, intercambio e impacto en la toma de decisiones en las campañas electorales, al respecto hay innumerables estudios que así lo destacan (10) y esto se debe principalmente a las siguientes características:

-        Inmediatez

-        Facilidad para compartir contenidos con grupos de afinidad

-        Versatilidad en soportes de contenidos

-        Usabilidad. Es una red de intercambio social permanentemente disponible en los smartphones sin necesidad de logeo.

 

Todos estos escenarios desarrollados anteriormente, implican evaluar y discutir algunos aspectos centrales de la vida democrática y republicana de un país. Si bien las herramientas fueron concebidas y tienen un sin fin de usos en beneficio de los usuarios y ciudadanos, debemos reconocer que hay un sin número de experiencias negativas y carentes de ética en su utilización (Trump, Bréxit, etc., etc.). Una de las consecuencias más evidente de este mal uso, es el empobrecimiento de los discursos, debates y diálogos políticos que pasan a centrarse en una interminable secuencia de desmentidos y no en contenidos, ingresando en una espiral descendente que no permite profundizar en las propuestas ni en el análisis profundo de los principales problemas y soluciones para llevar a adelante la gestión de un país.

En un estudio lanzado recientemente en España (por la Universidad Complutense de Madrid), sobre el impacto de las Fake News (11), el 86% de la población de España se cree las Fake News, un 60% cree que puede detectarlas pero sólo un 14% realmente lo logra. Uno de los elementos que más me perturbó, es que en dicho estudio se releva que el 78% de los jóvenes entre 16 y 24 años no supo diferenciar una noticia falsa de una verdadera, por lo que nos encontramos ante una realidad que impactará fuertemente en los futuros electores (probablemente con mayor incidencia ante el creciente uso de las tecnologías en esta franja etaria).

En alguna medida lo más preocupante es que en cierta medida las Fakes News son como los chistes, todos conocemos algunos, pero no tenemos idea de quién los inventó. Este aspecto es un desafío desde el punto de vista jurídico y de capacidades de regulación por parte de los países, y lo que está claro es que el porcentaje de individuos que reconoce haber generado algún tipo de Fake News es ínfimo, por lo que se esconden detrás de las mismas oscuros personajes de la manipulación.

Este abordaje no termina aquí, reabre preguntas sumamente relevantes que intentaré abordar en próximas columnas. ¿Estamos preparados para formar ciudadanos críticos que puedan cuestionar contenidos como las Fake News? ¿Hemos llegado al límite de lo que se puede hacer con esta tecnología? ¿Pueden existir democracias fuertes con medios de información débiles? ¿Están preparados los políticos para potenciar el buen uso de esta tecnología? ¿Tienen los países capacidad de legislar sobre estos temas?

 

Diego Piñeiro

Licenciado en Comunicación Publicitaria (UCUDAL)
Post graduado en Marketing Electoral y Comunicación Pública Gubernamental.
Presidente de IDEIA Big Data Uruguay.
Ha sido asesor de campañas electorales en Uruguay y el exterior.
Director de "DOXA estudios y opinión" para África Subsahariana


(1) Oír: Es uno de los sentidos, es la capacidad de detectar vibraciones a través del órgano del oído, los cuales se aprecia como sonidos. Las vibraciones se detectan por los oídos, luego se transforman en impulsos nerviosos y son enviados al cerebro. La audición incluso se produce cuando la persona duerme, ya que, el oído percibe los sonidos y sigue transmitiéndolos al cerebro.

Escuchar: Es una técnica de comunicación que requiere la atención del oyente, que la persona no sólo oiga, sino que por medio de la atención pueda entender, analizar el mensaje y en algunos casos emitir una respuesta. Es decir, lo que se conoce como retroalimentación de la información.

(2) La Antropología Digital es una nueva ciencia que se encarga de estudiar la realidad del ser humano bajo la influencia de un mundo tecnológico y las redes sociales.

(3) https://ideiabigdata.com/ideia-big-data-e-duplamente-premiado-pela-academia-de-artes-e-ciencias-politicas-de-washington/

La (4) microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles... casi únicas, en función de características complejas de su personalidad e intereses, por encima de las características demográficas duras hasta ahora conocidas (NSE, edad, sexo, distribución geográfica, etc).

La (5) Psicometría es una ciencia cuyo objeto es medir los aspectos psicológicos de una persona (conducta humana, etc.), que permiten definir características (a partir del método OCEAN por sus siglas en ingñes), como:

1.      Apertura (a nuevas experiencias),

2.      Concienticidad (perfeccionismo o razonabilidad),

3.      Extroversión (niveles de sociabilidad),

4.      Agradabilidad (niveles de condescendencia o predisposición a agradar)

5.      Neuroticismo (nivel de temperamento emocional o racional).

 

(6) Hasta hace algunos años y aún hoy, se realiza una evaluación de las acciones comunicacionales desde el punto de vista "costo/impacto" (ROI, costo por contacto, por click, por visualizaicón, etc.),... el paradigma de la comunicación basado en la utilización de BigData se basa en "costo/eficiencia".

(7) Se trata de campañas directamente orientadas a desinformar, a atacar aspectos personales con información falsa, utilizando debilidades o cualidades de los espectadores. Si bien siempre existieron, hoy las herramientas de BigData y el consumo de medios por parte de los espectadores, las han llevado a un nivel sin precedentes (en impacto y resultados).

(8) http://www.digitalnewsreport.org/interactive/

http://www.digitalnewsreport.org

(9) Cabe remarcar que las FakeNews (para transformarse en fenómenos virales), necesitan al menos alguno de los siguientes puntos principales de legitimación:

  • Estar enmarcadas en un sistema de medios que ampare su veracidad (es decir ser emitidas por algún medio de comunicación que sea confiable para el receptor).
  • Ser protagonizada por un referente para el espectador (político, líder de opinión, etc.).
  • Tener consonancia o estar vinculada a pre conceptos y/o ser afín al pensamiento del espectador.
  • Que provenga de una fuente confiable del espectador (un amigo y/o un contacto referente del mismo).

(10) https://elpais.com/internacional/2018/10/07/america/1538877922_089599.html

https://www.eldiario.es/zonacritica/campana-politica-decidira-WhatsApp_6_872172794.html

https://www.abtasty.com/es/blog/como-el-brexit-fue-un-exito-gracias-al-big-data-y-al-ab-testing/

(11) https://d3vjcwm65af87t.cloudfront.net/novacdn/EstudioPescanova.pdf

 

(*) https://www.uypress.net/auc.aspx?96288



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